功能性家纺幸福时刻的“近”与“远”
2013-04-02 15:57

  我们距离幸福如此之近

  功能性家纺本应是家纺行业中的朝阳产业,但发展路上却屡屡受挫,究竟是为什么呢?刚刚过去的睡眠日,再次暴露了中国人的睡眠问题,提醒着人们健康睡眠的重要性。生活节奏的加快和工作压力的加大,使中国人的睡眠质量普遍下降,并且出现了各种问题:约两亿人打鼾,近三亿人失眠,5000万人在睡眠中发生过呼吸暂停等。因此,承载了辅助睡眠、改善机能等各种功能的床上用品越来越受到广大消费者的重视和青睐。那么,功能性家纺用品行业究竟有多大的空间?

  消费群体涉及老中青三代

  来自中国礼品行业的资料显示,2006年中国礼品业市场总值是1,800亿元,到2008年,该数据已超过2,300亿元。作为科技防护和生态保健的功能性家用纺织品,完全有可能在这样的市场空间中,分得自己的一片空间。目前,功能性家纺产品已经形成了不错的市场反应。

  如果仅是礼品行业的些许数据不能说明问题,那么具体分析功能性家纺产品的目标消费群体,就能对功能性家纺市场有更深入的把握。

  老人是功能性家纺产品的目标消费群体之一,辅助睡眠、调整身体机能等许多功能都是这一群体的需求点。随着社会的发展,许多老人的消费观念也发生了变化,他们不再一味地攒钱,而是开始舍得对自己投资,这就催生了所谓的“银发经济”。据中国老龄委统计显示,60岁以上的“银发”群体,被预测为拥有6000亿元消费能力的市场大蛋糕。而35~60岁的社会主力群体占社会总人口数的33%左右,他们肩负着家庭和社会的责任,工作压力大,锻炼时间少,休息时间少,非常容易处于“亚健康”状态。如何更好的睡眠,以保持充沛的体力和旺盛的精力?这是中年人最为困扰的问题。近几年,养生馆、瑜伽馆、足疗中心等养生消费成为生活亮点,体现了社会对健康问题的关注。作为家纺用品的主力消费群之一,中年人已经开始把目光投向功能性家用纺织品。20~35岁的群体,普遍具有良好的教育背景,对新生事物的接受程度高,愿意尝试带有科技概念的产品,也愿意为改善生活和身体健康投入大量资金,他们是功能性床品的重要潜在客户群体之一。当然,对于青少年和儿童,健康的功能家纺更为重要,此外他们是每个家庭关注的焦点、社会的希望,为其打造更好的睡眠氛围,家长们可谓不惜代价。

  我们距离幸福如此之远

  然而,相比较功能性产品在服装行业的风生水起,其在家纺领域却略显尴尬:众多家纺企业都很看好功能性产品的发展,但是,在商场、专卖店等主力床品销售渠道,功能性床品却并不多见。

  就在去年冬天,一位服务过两个国内知名品牌,并拥有3年以上家纺导购经验的服务人员,还表示仅知道有功能性床品,但是从来没见过,对所谓的负氧离子功能也并不了解实质内容。导购是产品面对消费市场的最后一道服务关卡,如果连导购都鲜有耳闻,功能性产品如何传递到消费者手中?就整个功能性床品市场而言,功能性产品占比还是很小的。

  那么,为什么大家都看好,但市场表现却远不如预期?其中究竟有哪些关键因素?又有什么应对措施?

  首先,功能性纺织品脱胎于功能保健行业,而由于炒作、浮夸甚至是以假乱真的现象时有发生,消费者对整个功能保健行业都存在一定程度的不信任,甚至是排斥。当大的功能保健行业受困于恶劣环境时,小的保健功能纺织品领域也被牵连,而且,整个功能性纺织品的行业标准和检测依据相对滞后,这在一定程度上助长了过度宣传的可能性,也降低了消费者的信任程度。所幸的是,近年整个功能保健行业的调整和自律都在一步步规范和完善,而功能性纺织品的检测标准和行业规范也在紧锣密鼓地进行。

  其次,功能性家用纺织品领域自身也存在一些问题:从胶囊、纤维、纱线、坯布、印染、面料到成品,产业链中的上下游之间缺乏沟通和深度合作,每个环节的生产商都想推自己的品牌、搞品牌授权,向下游发放吊牌,而且在宣传推广上也各自为战,这从客观上造成了消费者的认知混乱,对于功能性家纺产品消费市场的培育非常不利。一个协调有序的环境对一个产业的发展至关重要,只有各自做好自己的专长,上下游联动,共同培育功能性床品消费群体,才能真正做大做强产业。

  再次,渠道差异是造成功能性床品发展不如功能性服装的重要原因。服装品牌背靠各地的黄金商业地段,而且随着服装行业的终端化战略,很多品牌拥有上千家终端,网络遍布全国,非常容易推广功能性服装产品;而家纺品牌终端化启动较晚,有过千家店铺的品牌只有几个领军企业,其他多是区域性品牌,由于没有渠道基础,功能性床品要想销往全国市场,难度比较大。因此,功能性床品的推广还需要一个可以辐射全国、辐射国内主流品牌的平台。

  功能性纤维研发要深化

  很多功能性纤维的研发都以该纤维可以量产为结论而结束,这其实也是远远不够的,从功能性纤维到功能性床品还有很长的一段路要走,这段路的摸索验证了之前的研究成果,并促使研究从实验室走向实际应用。床品领域有其特殊性,功能性产品需要更加成熟的工艺研发。如天丝面料床品,在推广面料初期面临着很多困难和压力,而通过上下游合作研发,最终促使天丝床品走向消费市场。

  这里关于功能性家纺幸福时刻的“近”与“远”的讨论,姑且抛砖引玉,希望能引发大家更多的思考,也希望能给行业发展带来一些帮助!